Medya Planlama Medya planlamalarının ve medya satın almaların hesap vermesi gereken asıl konu, kampanyanın yaratması beklenen iş sonuçları (ciro, pazar payı ve karlılık). Türkiye özelinde bu konu bazen bilgisizlikten, bazen ilgisizlikten çoğu zaman da ne yapacağını bilmemekten ajans/reklamveren arasındaki gündemde hemen hemen hiç yer almıyor.
Öte yandan gerek "müşteri memnuniyeti" gerekse de "aynı konuyu benzer bakış açıları ile konuşmanın zorunluluğu" reklamverenler ile medya ajansları arasındaki gündem farkının bir an önce kapatılmasını zorunlu kılıyor. Bu farklı gündemlerden uzaklaşmak için her iki tarafın da yapabileceği birçok şey var. Bu konuda, basit bir mantıkla sıralanmış adımları sıralarsak:
1. Medya harcaması yapmadan önce, çok net bir ölçüm stratejisi belirlemek: Reklamın satış üzerinde yaptığı etkiyi anlamadan veya bu konuda bir bakış açısına (o da olmadı, iş tecrübelerine dayalı bir hissiyata) sahip olmadan medya harcaması yapmak, elinde harita olmadan hiç bilmediğin bir ülkede araba kullanmaya benziyor. Böyle bir durumda kaybolmak, yanlış yollara girmek, boşa zaman ve para harcamak, yolun ortasında kalmak veya daha da korkuncu yanlış yaptığını bile bilmemek seçenekleriyle karşı karşıya kalmak olası. İşe başlarken yapılması gereken en doğru şey; belirlenecek ölçüm stratejisinin uygulanması için işin (veya yılın başında) ölçüme kafa yormak, ardından da konuya zaman ve para ayırmak. Nereye gittiğinden emin olmadan "harcanacak" 3 milyon dolarlık bir medya bütçesi yerine, araştırmaya ayrılacak sözgelimi 100 bin dolardan sonra alınacak 2.9 milyon dolarlık "medya yatırım kararı" tartışmasız daha iyi bir seçenektir. Ölçüm stratejisi ve uygulaması olmadan rekabet baskısıyla, tepkisel sebeplerden veya reklamın geri dönüşüyle ilgili herhangi bir fikir sahibi olmaksızın reklam yapıyor olmak -ağır bir deyişle- sokağa para atmanın medya ajansı açısından iyi bir yolu.  
2. Eğer varolan tüm bilgilerden ve çıkarımlardan doğru bir şekilde yararlanırsak, reklam ve medyanın en iyi pazarlama seçeneklerinden biri olduğunu kolaylıkla görebiliriz: Özellikle hızlı tüketim ürünlerinde reklam ve medyanın iş sonucu (daha fazla satış) yaratmadaki gücü ile ilgili çok fazla kanıt bulabiliriz. Endüstri değerlendirmeleri, PIMS ve benzeri veri-tabanları, "Marketing Mix Modelling" kullanmış markaların ellerindeki veriler ve varolan yüzlerce akademik çalışma reklamın ve medyanın gücü konusunda binlerce kanıt ile dolu. Bu tip çalışmaların sonuç bölümlerinde ele alınan medya planlarının iş performansına etki seviyeleri için sözü geçen yüzde 4-5 ile yüzde 17-18 arasındaki katkılar, konuya vakit ayıran herkesin kolaylıkla ulaşabileceği yakınlıkta.
3. Öncelikle pazarlama planındaki ana kalemlerin etkisini ölçmek, medyadan beklenen kısa-dönemli etkiyi ölçmeyi kolaylaştıracaktır: Kısa dönemli satış performansına etki yapan faktörler arasında medyanın yukarılarda bir yerde yer aldığını söylemek pek de kolay değildir. Mevsimsellik sebebiyle, fiyat artışlarından kaynaklanan, dağıtım seviyelerinden veya satış promosyonlarından gelen oynamaların kısa dönemli satışa etkisi ise medyanın satışa etkisine oranla hem daha yüksek hem de daha tahmin edilebilir ve ölçülebilir bir yapıdadır. İyi analiz yeteneğine sahip pazarlama yöneticilerinin kolaylıkla ayrıştırabileceği bu tip etkiler, markanın performansını belirleyen faktörleri anlamayı da kolaylaştırabilir. Ve bu etkiler ayrıştırıldıktan sonra, medyanın kısa dönemli etkisini görmek çok kolay olacaktır.
4. Yaratıcı işlerin kalitesinin iş performansı ile ilişkisi kolaylıkla kurulabilir: Bir önceki aşamada sözü edilen süreci yaşadıktan sonra, farklı reklam uygulamalarının geri dönüşe yaptığı etkileri  anlamak için akıllıca kurgulanmış algı ve farkındalık testlerinden yararlanılabilir. Gücü herhangi bir tüketici araştırmasına dayanmayan bir ilan tasarımını 300 bin dolarlık medya planında kullanmak yerine, yine sözgelimi 10 bin dolar bütçeli bir araştırma sonucunda seçilecek bir ilan tasarımı 290 bin dolarlık bir medya planında kullanmak, nereden bakılırsa bakılsın daha akıllıca bir karar olacaktır. Hele piyasada bu konudaki yetkinliğini her geçen gün daha da artıran onlarca araştırma şirketi varken.

5. Medya da test edilebilir : Sonuçlarını hemen görmek olası olmasa da, pazarlamanın işin önemli bir kısmını oluşturduğu iş kurgularında sokağa para saçmak amacıyla değil, daha etkin kararlar almak için, yıl içerisinde farklı ve aynı derecede de tutarlı bir şekilde optimize edilmiş medya planları uygulanabilir. Bu farklı planların yaratacağı iş sonuçları dönem sonunda karşılaştırıldığında, hangi medya planının iş sonuçlarına daha fazla katkı yaptığı gözlemlenebilir.

Bu noktadan itibaren medya ajansının gündemi ile pazarlama yöneticisinin gündeminin artık vazgeçilemez bir şekilde yakınlaşmaya/örtüşmeye başladığını görebiliriz. "Başarmam gereken iletişim işi için, var olan medya seçenekleri arasından optimum bir kombinasyonu nasıl yakalarım?" diye düşünen medya ajansı ile "Medyanın işime katkısı nedir?" kaygısındaki pazarlama yöneticisi artık ortak bir noktada buluşabilir. Eğer her iki taraf da gerçekten buluşmak isterse.